반값 할인 광고 확인법: 종전거래가격과 20일 기준의 조건

반값 할인 광고를 볼 때는 할인율보다 비교 기준이 된 정상가가 그 판매자의 실제 종전거래가격인지를 먼저 확인해야 합니다. ‘정상가 20만 원, 오늘만 50% 할인 10만 원’이라는 광고라면 20만 원이 출발점입니다. 이 가격이 해당 판매자가 같은 상품을 실제로 판 종전거래가격인지, 쿠폰·옵션·배송비 조건이 같은지에 따라 허위·과장 광고 여부가 달라질 수 있습니다.

• 개인정보: 살아 있는 개인에 관한 정보로서 그 개인을 알아볼 수 있거나 다른 정보와 쉽게 결합해 알아볼 수 있는 정보
• 청약철회: 일정한 소비자 거래에서 법이 정한 요건과 기간에 청약 또는 계약을 철회할 수 있는 제도

표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조는 거짓·과장, 기만, 부당한 비교, 비방적 표시·광고를 금지합니다. 위법 여부는 특정 숫자 하나로 정해지지 않습니다. 보통의 주의력을 가진 소비자가 광고의 전체적·궁극적 인상을 어떻게 받아들이는지가 기준입니다.

20일 최저가는 주요 기준이지만 기계적 공식은 아닙니다

공정거래위원회의 부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정 고시는 ‘종전거래가격’을 당해 사업자가 같은 상품을 최근 상당기간, 보통 과거 20일 정도 동안 판매한 가격으로 설명합니다. 그 기간 실거래가격이 바뀌었다면 최저가격을 종전거래가격으로 봅니다.

다만 ‘최근 20일 최저가보다 높은 비교가격을 쓰면 언제나 즉시 위법’이라고 단정하는 것도 정확하지 않습니다. 대법원 2022. 4. 28. 선고 2019두36001 판결은 20일 정도의 실제 판매가 중 최저가를 주요 기준으로 보았습니다. 그러면서도 그 최저가로 판 기간이 매우 짧거나 판매량이 미미한 특별한 사정 등을 함께 보아야 한다고 판단했습니다.

즉 20일은 소비자가 확인할 유용한 기준이지만, 다음 사실관계를 생략한 자동 판정기가 아닙니다.

• 비교 대상이 모델명·용량·구성·품질이 같은 상품인지
• 해당 판매자 자신의 과거 실거래가격인지, 다른 상점의 가격을 정상가처럼 쓴 것인지
• 쿠폰, 회원등급, 카드할인, 필수옵션과 배송비를 포함한 조건이 같은지
• 낮은 가격으로 실제 판 기간과 판매량이 극히 적었는지
• ‘오늘만’, ‘마감 임박’ 등 광고 문구와 실제 판매기간이 일치하는지

숫자로 따져 보는 반값·1+1 광고

예를 들어 한 판매자가 행사 전 20일 가운데 대부분을 10만 원에 팔고, 행사 직전 며칠만 20만 원으로 올렸다고 가정해 봅니다. 이 판매자가 ‘정상가 20만 원, 50% 할인 10만 원’이라고 광고했다면, 소비자는 반값 혜택을 받는다고 생각하지만 실제로는 평소 가격 그대로 사는 셈입니다. 고시가 말하는 종전거래가격은 그 기간의 최저가인 10만 원 쪽에서 출발하므로, 20만 원을 정상가로 쓴 근거가 쟁점이 됩니다.

1+1 광고도 같은 방식으로 계산합니다. 1개 10만 원에 팔던 상품을 행사 직전 20만 원으로 올리고 ‘1+1 20만 원’이라고 광고하면 1개당 가격은 여전히 10만 원입니다. ‘하나를 공짜로 준다’는 인상과 달리 소비자가 얻는 가격상 이익은 없습니다. 그래서 1+1 광고를 볼 때는 행사 전 1개당 실제 판매가와 행사 중 1개당 가격을 나란히 놓고 비교합니다.

반대로 판매자가 오랫동안 20만 원에 팔다가 하루만 10만 원에 소량 판매한 적이 있다면, 그 하루의 가격만으로 ‘정상가 20만 원’ 표시가 곧바로 거짓이 되는 것은 아닙니다. 앞서 본 판결처럼 최저가로 판 기간과 판매량이 판단에 함께 들어가기 때문입니다.

다른 쇼핑몰 가격은 보조자료입니다

가격비교 사이트나 다른 판매처의 가격은 시장가를 가늠하는 데 도움이 됩니다. 그러나 할인광고의 종전거래가격이 거짓인지 판단할 때는 일차적으로 해당 판매자가 같은 상품을 얼마에 판매했는지를 보아야 합니다. 다른 쇼핑몰의 저가 판매만으로 현재 광고가 바로 위법해지지는 않습니다.

가격 추적 서비스도 마찬가지입니다. 시점별 가격을 확인하는 보조자료로 쓸 수 있지만, 옵션·쿠폰 조건을 완전히 반영했는지와 수집 시점을 함께 확인해야 합니다.

‘정상가’에 어떤 가격을 쓴 것인지 구분하세요

광고에 ‘정상가’, ‘종전가’, ‘권장소비자가’, ‘시가’라는 단어가 등장해도 모두 같은 가격은 아닙니다. 소비자가 실제로 얼마를 절약하는지 판단하려면 광고 아래의 주석과 상품정보를 펼쳐 비교가격의 종류를 확인합니다.

• 종전거래가격: 해당 판매자가 같은 상품을 최근 상당기간 실제로 판 가격인지 확인합니다.
• 권장소비자가격: 제조사가 제시한 기준이지 해당 판매자의 실제 판매가와 같다는 뜻은 아닙니다. 권장가를 기준으로 할인율을 쓰면 그 사실이 소비자에게 분명히 표시됐는지를 봅니다.
• 시가·다른 판매처 가격: 상품의 동일성과 거래조건을 확인해야 합니다. 이 가격을 해당 판매자의 종전거래가격처럼 표시했다면 소비자가 오인할 여지가 커집니다.

1+1 광고라면 ‘두 개를 하나 가격에 준다’는 문구만 보지 말고 행사 직전의 가격 변동을 확인합니다. 행사 직전에 단기간 가격을 올렸는지, 낮은 가격으로 판 기간·수량이 어느 정도인지가 판단을 바꿀 수 있는 사실입니다.

상황별로 판단이 달라지는 이유

행사 직전에 가격을 올린 뒤 50% 할인으로 표시한 경우

판매자가 오랫동안 10만 원에 팔던 상품을 행사 직전 짧은 기간만 20만 원으로 올린 뒤 ‘정상가 20만 원, 50% 할인’으로 광고했다면 종전거래가격을 거짓으로 표시했는지가 쟁점이 됩니다. 이때는 20일 가격 변동표, 각 가격에서의 실제 판매기간·판매량과 광고문구를 함께 보존합니다.

나중에 출시된 상품이나 새로 연 상점의 할인

과거 20일의 실제 판매이력 자체가 없다면 종전거래가격을 같은 방식으로 산정하기 어렵습니다. 이런 경우 시가나 권장소비자가격을 기준으로 썼는지, 그 사실을 광고에 분명히 표시했는지를 구분합니다. ‘종전 20만 원’처럼 실제 판매이력이 있었던 것처럼 오인시키는 문구는 다른 판단을 받을 수 있습니다.

회원·카드·쿠폰 조건을 포함한 ‘최대 50%’

‘최대’라는 표현을 썼다면 실제로 그 혜택을 받는 상품과 소비자의 범위부터 봅니다. 최소 구매금액, 전용 카드·신규회원 조건이 쉽게 확인되는지도 따집니다. 대부분의 구매자가 적용받지 못하는 조건을 눈에 띄지 않게 숨겼다면 표제·배너와 주석이 만드는 전체 인상을 기준으로 검토합니다.

구매 전·후에 남길 증거

자료	보관할 내용
광고 화면	정상가, 할인가, 할인율, 행사기간, 상품명·모델명과 URL이 한 화면에 나오게 저장
옵션 조건	필수 선택품, 최소 구매수량, 쿠폰·카드·회원 조건과 배송비
가격 기록	해당 판매자의 과거 판매화면과 가격 추적 날짜, 각 자료의 출처
거래 기록	주문서, 결제영수증, 배송완료일, 반품·환불 신청내역
상담 기록	판매자·플랫폼의 답변, 정상가 산정근거 및 해결안

스크린샷에는 기기의 날짜·시간과 URL이 나오게 하고, 가능하면 페이지를 PDF로도 저장합니다. 상품명만 잘라낸 이미지보다 판매자, 조건과 행사기간을 함께 보여 주는 원본이 유용합니다. 결제 단계에서 할인가가 광고와 달라졌다면 장바구니와 최종 결제 화면도 따로 남깁니다.

삭제된 페이지와 변경된 상품명을 입증하는 방법

구매 후 광고 페이지가 삭제되거나 정상가·행사기간이 바뀌었다면, 처음 본 화면을 복원하려고 임의로 이미지를 다시 만들지 않습니다. 대신 주문확인 이메일의 상품 링크, 주문상세의 상품명·옵션, 브라우저 방문기록을 모읍니다. 휴대폰 자동 스크린샷과 플랫폼의 광고 노출기록도 함께 시간순으로 정리합니다.

웹 보관 서비스에 페이지가 남아 있다면 저장일과 보관 주체를 함께 적고 보조자료로 제출합니다. 검색결과의 제목·요약문만으로는 광고 전체 조건을 확인하기 어려우므로 이를 단독 근거로 삼지 않습니다. 판매자에게는 해당 기간의 가격변경 내역과 종전거래가격 산정근거를 서면으로 요청합니다.

자료를 제출할 때는 원본파일을 그대로 보관하고, 개인정보를 가린 사본을 별도로 만듭니다. 통장·카드번호, 배송지, 주민등록번호처럼 분쟁 판단에 필요하지 않은 정보는 제출용 사본에서 가립니다. 조사기관이 원본을 요청할 수 있으므로 원본은 삭제하지 않습니다.

신고서는 의심 내용과 확인된 사실을 나눕니다

‘사기 같다’는 평가만 적기보다 표시된 가격, 실제 결제가, 확인한 과거 판매가와 날짜를 표로 정리합니다. 판매량은 확인하지 못했다면 ‘확인하지 못함’으로 적고, 다른 판매처의 가격은 해당 판매자의 실제 거래가와 분리합니다. 이렇게 작성해야 조사기관이 종전거래가격, 소비자 오인 가능성과 특별한 사정을 나누어 검토할 수 있습니다.

판매자 문의부터 소비자 상담까지

1. 판매자에게 종전거래가격의 산정근거와 해당 할인율의 수정·주문취소·환불 가능 여부를 서면으로 묻습니다.
2. 오픈마켓이나 플랫폼 거래라면 내부 분쟁조정 절차에 광고·가격·결제 자료를 함께 제출합니다.
3. 해결되지 않으면 1372 소비자상담센터를 통해 해결 절차를 상담합니다. 사업자의 반복·상습적 허위광고가 의심되면 공정거래위원회 신고를 검토합니다.

공정위 신고는 법 위반 조사와 시정조치 등을 위한 절차이며 개인의 환불을 즉시 보장하는 절차는 아닙니다. 청약철회·환불 가능 여부는 배송 시점, 상품 훼손·사용 여부, 광고 내용과 실제 상품의 일치 여부 등 전자상거래법 제17조의 조건에 따라 달라질 수 있습니다. 그래서 돈을 돌려받는 것이 목적이라면, 신고 준비와 별개로 판매자에게 주문취소나 반품을 먼저 요청해 두는 편이 낫습니다.

자주 하는 실수

• 다른 쇼핑몰 최저가 캡처만 제출하기: 판단의 중심은 해당 판매자 자신의 과거 판매가입니다. 다른 판매처 가격은 보조자료로만 붙입니다.
• 할인율만 저장하고 조건은 놓치기: 쿠폰·카드·회원 조건과 배송비가 빠진 캡처로는 같은 조건의 가격인지 확인할 수 없습니다.
• 반품부터 미루고 신고만 준비하기: 신고 결과를 기다리는 동안 반품·환불을 요청할 시기를 놓칠 수 있습니다. 상품을 사용하거나 포장을 훼손하기 전에 판매자에게 먼저 의사를 밝혀 둡니다.
• 확인하지 못한 사실을 단정하기: 판매량이나 실제 판매기간을 모르면서 ‘한 번도 그 가격에 판 적 없다’고 쓰면 신고서 전체의 신뢰가 떨어집니다.

반값 표시를 판단할 때는 ‘다른 곳보다 비싼가’만 비교하지 마세요. 해당 판매자의 같은 상품·같은 조건에서의 실제 판매가와 광고가 만든 전체 인상을 함께 확인하는 것이 핵심입니다.

광고 표시 없이 대가를 받은 추천 게시물이 의심된다면 인플루언서 뒷광고 구별법도 함께 확인하세요.