광고 표시 없는 인플루언서 추천템 믿고 사도 될까?

정정·보완(2026-10-05): 제품을 나중에 받은 경우의 청약철회 기산점과 광고 내용 불일치 때의 두 기한을 명확히 했습니다.

인플루언서 뒷광고는 대가를 받고 올린 추천인데도 광고라는 사실을 숨긴 게시물입니다. 광고 표시가 없다고 해서 순수한 후기라고 단정할 수는 없습니다. 실제로 대가가 있었다면 소비자를 속이는 기만적인 광고로 표시광고법 제3조의 부당한 표시·광고가 될 수 있습니다.

• 청약철회: 일정한 소비자 거래에서 법이 정한 요건과 기간에 청약 또는 계약을 철회할 수 있는 제도
• 손해배상: 위법한 행위나 계약 위반으로 생긴 손해를 갚는 책임
• 벌금: 법원이 형사재판을 통해 선고하는 재산형

그렇다고 뒷광고로 산 제품을 언제나 환불받을 수 있는 것은 아닙니다. 구매 전에는 추천 내용 자체를 따져 보고, 구매 후 뒷광고로 드러났다면 증거 확보 → 청약철회 → 신고 순서로 대응합니다. 손해배상은 제품이 광고 내용과 실제로 달랐는지가 관건입니다.

평소 좋아하던 인플루언서가 ‘삶템’이라며 극찬하는데 광고나 협찬 표시는 어디에도 없으면, 진짜 좋아서 추천한다고 믿고 구매 버튼을 누르기 쉽습니다. 그 신뢰가 정당한지 판단하려면 먼저 내돈내산과 뒷광고의 경계를 알아야 합니다.

내돈내산과 뒷광고를 가르는 기준

내돈내산은 자기 돈으로 산 제품에 대한 후기입니다. 뒷광고는 광고인데도 그 사실을 숨기거나 알아보기 어렵게 표시한 경우를 말합니다. 둘을 가르는 기준은 추천한 사람과 광고주 사이에 경제적 이해관계가 있는지입니다.

공정거래위원회의 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침은 다음과 같은 경우를 경제적 이해관계의 예로 봅니다.

• 홍보 대가로 받은 현금이나 상품권
• 무료로 받은 제품, 일정 기간 빌려 쓰고 돌려주는 제품
• 일반 소비자에게 주지 않는 특별 할인
• 게시물 링크로 판매가 생기면 받는 수수료
• 무료 숙박권, 항공권, 기업 행사 초청

할인도 대가가 될 수 있습니다. 정상가 100만 원짜리 제품을 인플루언서에게만 30만 원에 팔았다면 그 차액이 홍보의 대가로 평가될 수 있습니다. 판단 기준은 인플루언서나 기업의 생각이 아니라, 평균적인 소비자가 그 사실을 알았다면 구매 판단이 달라졌을지입니다.

광고 표시가 없으면 소비자는 대가 없는 후기라고 받아들입니다. 그래서 대가를 받고도 표시하지 않으면 사실을 숨겨 소비자의 선택을 왜곡하는 기만 행위로 평가될 수 있습니다.

반대로 광고 표시가 있다고 해서 내용까지 믿어도 된다는 뜻은 아닙니다. 표시를 제대로 했더라도 효능을 부풀리거나 사실과 다른 내용을 담았다면, 그 자체로 거짓·과장 광고가 될 수 있습니다. 광고 표시는 ‘대가가 있다’는 사실을 알려 줄 뿐, 내용의 정확성까지 보증하지는 않습니다.

광고 표시는 어떻게 해야 하나

표시 문구는 누구나 바로 알아볼 수 있어야 합니다. ‘광고’, ‘협찬’, ‘유료 광고 포함’처럼 명확한 표현이 원칙입니다. “선물 받았어요”, “감사히 사용한 제품” 같은 애매한 표현은 부적절합니다. ‘AD’, ‘PR’ 같은 영문 약자도 의미를 바로 알기 어려워 부적절한 표시로 볼 수 있습니다.

위치도 따져 봐야 합니다. 게시물 제목이나 첫 부분, 사진이나 영상 안에 잘 보이게 넣어야 합니다. ‘더보기’를 눌러야 보이는 곳이나 수많은 해시태그 사이에 #광고를 끼워 넣는 방식은 대표적인 위반 사례입니다.

영상이라면 설명란에만 적어 두는 것으로는 부족할 수 있습니다. 시청자는 설명란을 펼쳐 보지 않고 영상만 보는 경우가 많으므로, 영상 안에서 자막이나 음성으로도 알리는 편이 안전합니다. 대가가 있었는지 애매하다면 표시하는 쪽을 택하세요.

뒷광고가 적발되면 받는 제재

공정위는 부당한 표시·광고에 대해 위반행위 중지, 시정명령을 받은 사실의 공표, 정정광고 같은 시정조치를 할 수 있습니다(표시광고법 제7조). 관련 매출액을 기준으로 한 과징금도 부과할 수 있고, 매출액을 산정하기 어려우면 법이 정한 정액 한도 안에서 부과합니다(표시광고법 제9조).

사안이 무거우면 형사처벌로 이어질 수 있습니다. 부당한 표시·광고를 하거나 다른 사업자에게 하게 한 사업자는 2년 이하의 징역 또는 1억 5천만 원 이하의 벌금 대상입니다(표시광고법 제17조).

표시광고법의 제재는 사업자를 대상으로 하므로 주로 광고를 의뢰한 기업이 책임을 집니다. 인플루언서가 직접 상품을 파는 판매자라면 본인도 제재 대상이 될 수 있습니다. 그렇지 않더라도 광고 계약 위반 책임과 신뢰 하락은 피하기 어렵습니다.

뒷광고에 속아 산 소비자의 대응

아래 순서는 시간이 지날수록 어려워지는 것부터 배치했습니다. 게시물은 언제든 수정·삭제될 수 있고, 청약철회에는 기한이 있기 때문입니다.

게시물과 구매 화면부터 보관

인플루언서가 논란을 알고 게시물을 고치거나 지울 수 있으므로 발견 즉시 증거를 남깁니다. 게시물 전체 내용, 계정 아이디, 작성일, 광고 표시가 없다는 점이 한 화면에 보이도록 캡처하거나 녹화합니다. 게시물 링크로 산 기록, 결제 내역, 할인코드 사용 내역도 함께 보관합니다.

캡처할 때는 화면 상단의 주소창이나 날짜가 함께 보이게 하는 편이 좋습니다. 나중에 게시물이 수정됐을 때 ‘원래는 이런 내용이었다’는 점을 보여 주는 근거가 되기 때문입니다.

온라인 구매라면 청약철회부터 확인

뒷광고인지와 별개로 온라인으로 산 제품은 원칙적으로 계약서면을 받은 날부터 7일 안에 청약철회를 할 수 있습니다. 다만 제품 공급이 더 늦으면 제품을 받거나 공급이 시작된 날부터 7일을 셉니다(전자상거래법 제17조). 다만 소비자 책임으로 제품이 훼손됐거나 사용으로 가치가 크게 떨어진 경우 등은 예외입니다.

제품이 광고 내용과 다르다면 공급받은 날부터 3개월과 그 사실을 안 날이나 알 수 있었던 날부터 30일이라는 두 기간 안에 청약철회를 할 수 있습니다. 판매자가 거부하면 한국소비자원 1372 소비자상담센터에 상담과 피해구제를 신청할 수 있습니다.

청약철회는 판매자에게 요구합니다. 인플루언서가 올린 링크를 타고 샀더라도 실제 판매자는 브랜드나 다른 쇼핑몰일 수 있고, 인플루언서가 직접 공동구매를 연 경우도 있습니다. 주문 내역의 판매자 정보를 먼저 확인하고, 철회 의사는 문자·이메일·고객센터 게시판처럼 기록이 남는 방법으로 보내세요.

공정위에 신고하는 방법

증거가 모였다면 공정위에 부당 광고로 신고할 수 있습니다. 공정거래위원회 누리집의 신고 메뉴를 이용하면 됩니다. 신고서에는 캡처 자료와 함께 어떤 대가 관계가 의심되는지, 왜 광고 표시가 없거나 부족하다고 보는지를 구체적으로 적습니다. 조사에서 위반이 확인되면 앞서 본 시정조치나 과징금이 내려집니다.

신고는 공적 제재를 구하는 절차이지 내 돈을 돌려받는 절차는 아닙니다. 환불이 목적이라면 신고와 별도로 판매자에 대한 청약철회나 소비자원 피해구제를 함께 진행해야 합니다.

손해배상 청구는 인과관계가 관건

부당한 표시·광고로 피해를 입은 소비자는 사업자에게 손해배상을 청구할 수 있고, 사업자는 고의나 과실이 없었다는 이유로 책임을 면할 수 없습니다(표시광고법 제10조). 그래도 광고 때문에 샀다는 인과관계와 실제 손해는 소비자가 보여 줘야 합니다.

예를 들어 광고에서 특정 성분이 아토피 개선에 효과가 있다고 했는데 효과가 없고 부작용까지 생겼다면 청구가 상대적으로 쉽습니다. 이때는 게시물 캡처와 함께 진료기록·치료비 영수증을 모아 두면 손해를 보여 줄 수 있습니다. 반대로 광고 사실만 숨겼을 뿐 제품 자체에 문제가 없다면 배상까지 받기는 어려울 수 있습니다.

인플루언서가 놓치기 쉬운 세금 문제

협찬으로 받은 물건도 세법상 소득이 될 수 있습니다. 300만 원짜리 가방을 대가로 받았다면 그 시가만큼 소득이 생긴 것으로 볼 수 있습니다. 계속적·반복적으로 활동한다면 사업소득, 본업이 따로 있고 일시적으로 받은 것이라면 기타소득으로 분류될 수 있습니다.

사업소득은 다음 해 5월 종합소득세 신고 때 다른 소득과 합산해 신고합니다. 신고하지 않으면 원칙적으로 세액의 20%인 무신고가산세가 붙고, 장부 조작 같은 부정행위가 있으면 40%가 적용될 수 있습니다(국세기본법 제47조의2). 신고는 했지만 협찬 소득만 빠뜨렸다면 과소신고가산세가 문제 됩니다.

여기에 내지 않은 기간만큼 날짜 단위로 납부지연가산세가 더해집니다(국세기본법 제47조의4). 기업이 광고비로 처리한 내역과 인플루언서의 신고 내역은 대조될 수 있으므로 뒤늦게 적발되면 부담이 커집니다.

받은 현금, 제품, 상품권은 날짜, 제공처, 품목, 시가 순으로 기록해 두고, 기업에 거래명세서 같은 가액 증빙을 요청합니다. 광고 계약서에는 “모든 광고 콘텐츠의 첫 부분에 유료 광고임을 표시한다” 같은 조항을 넣고, 기업이 표시를 빼 달라고 요구하면 거절하는 편이 안전합니다.

구매 전에 확인할 신호

광고 표시가 없어도 다음 신호가 겹치면 대가가 있는 추천일 가능성을 염두에 두세요.

• 장점만 나열하고 단점이나 비교 정보가 전혀 없다
• 구매 링크나 전용 할인코드가 함께 붙어 있다
• 같은 시기에 여러 인플루언서가 비슷한 문구로 같은 제품을 올린다
• 광고 표시가 ‘더보기’ 아래나 해시태그 끝에만 숨어 있다

이런 게시물이라면 제품 상세정보, 다른 구매자 후기, 공식 시험 결과를 따로 확인한 뒤 구매하는 편이 안전합니다. 건강기능식품이나 화장품처럼 효능을 내세우는 제품이라면, 게시물의 효과 설명이 제품 상세페이지나 포장에 적힌 내용과 같은지도 비교해 보세요. 인플루언서만 말하는 효능이 있다면 근거를 의심해 볼 만합니다.

할인 광고의 가격 표시가 의심스럽다면 반값 할인 광고 확인법도 참고할 수 있습니다.